Voll vor die Wand

Wir haben unseren Redakteur und Automobilexperten Karsten Pohl einmal um eine Einordnung der aktuellen VW-Krise gebeten. Er hat sich nicht lange bitten lassen. Eine Empörung.

Von Karsten Pohl

Erinnert sich noch jemand an den Audi 5000? Diese automobile Geschmacksverirrung, die bei uns als Audi 200 firmierte, war Mitte der 1980^er Jahre Audis Versuch, auf dem US-amerikanischen Automarkt Fuß zu fassen. Und, klingelt‘s nun? Moment mal, werden die Älteren unter uns jetzt vielleicht sagen: Audi? USA? Da war doch was. Getriebeprobleme? Auffahrunfälle? Tote und Verletzte? Image-Totalschaden? Stimmt genau. Die kantige Kiste 5000 war in den USA in die Schlagzeilen gefahren, weil sich das Vehikel selbsttätig in Bewegung gesetzt und dadurch Unfälle provoziert haben soll. Boshafte Naturen werden sagen, das waren Audis erste Schritte zum autonomen Fahren. War aber alles Blödsinn. Später kam heraus, es war alles eine Medienlüge, die Unfälle waren durch Bedienungsfehler unfähiger Autofahrer passiert. Und was machte Audi? Die taten so – und zwar zu Recht –, als wäre das alles Quatsch. Ex-Audi-Boss Ferdinand Piech nahm den ganzen Aufruhr im siegessicheren Gefühl des Ingenieurs, das vermeintlich beste Auto der Welt konstruiert zu haben, gar nicht ernst und grinste nur. Audi machte einfach die Kunden verantwortlich. Das kam bei der amerikanischen Öffentlichkeit aber gar nicht gut an. Die Absätze rauschten in den Keller. Dass Audi am Ende von jeder Schuld freigesprochen wurde, spielte da schon keine Rolle mehr. Der wirtschaftliche Schaden war bereits immens. Noch heute leidet die Marke mit den vier Ringen unter den Vorfällen und liegt beim Absatz in den USA hinter Mercedes-Benz und BMW zurück. So ein Desaster sollte nie wieder passieren, schwor Piech damals. Doch Geschichte wiederholt sich offenbar doch. Und jetzt ist nicht nur Audi, sondern gleich der ganze Mutterkonzern Volkswagen dran. Nur wesentlich schlimmer. Weiterlesen →

Wenn schlechte Nachrichten das Vertrauen stärken

Von Andreas Severin

Bad News – sie sind das Salz in der Vertrauenssuppe des Nachhaltigkeitsberichts, wie ein Kunde einst vermerkte. Berichterstattung über Rückschläge – das Verfehlen von Zielen, gar Verschlechterungen bei wesentlichen Kennzahlen – ist den Unternehmen zweifellos unangenehm, vermag aber bei den Lesern der Berichte ganz erheblich zum Vertrauen beitragen. Allein, es fehlt in vielen Unternehmen am Mut zu solchen Darstellungen. Mag die Fachabteilung noch bereit sein, selbstkritisch zu informieren, werden solche Aussagen in der weiteren Freigabekette (Kommunikation – Rechtsabteilung – Vorstand) dann doch gerne wieder kassiert oder verwässert.

Nun kriegt diese Beratungserkenntnis Rückenwind aus dem fernen Australien. Dort hatte das Australian Centre for Corporate Social Responsibility (ACCSR) in einer Metastudie eigene Forschungen zur Wahrnehmung von Nachhaltigkeitsberichten durch Stakeholder ausgewertet und Ende März auf der australischen GRI-Konferenz vorgestellt.

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Corporate Responsibility Reporting: Testierung

Von Andreas Severin

Die Testierung von Nachhaltigkeitsberichten kann einen wichtigen Beitrag zur Akzeptanz und Glaubwürdigkeit seiner Inhalte leisten. Auch wenn solche Berichte heute oft anspruchsvollen Richtlinien wie denen der GRI folgen, bleibt für ihre Nutzer oft große Unsicherheit über die Verlässlichkeit der Angaben. Ein Testat eines Wirtschaftsprüfers kann vielleicht nicht die Reputation eines Unternehmens retten, aber es kann ein wichtiges Element für die „Vertrauensstatik“ der Berichterstattung darstellen.

Wichtigste Bezugssysteme für eine Testierung bilden heute die GRI-Guidelines und die Prüfungsstandards AA1000 des Institute of Social and Ethical AccountAbility sowie SA 8000 der Social Accountability International. Die Kontrollen der Wirtschaftsprüfer haben ihren Fokus vor allem auf der Richtigkeit der Angaben und Zahlengerüste gelegt. Während Prüfer bei finanziellen Jahresabschlüssen in der Regel entlang anerkannter Prüfungsstandards vorgehen, fehlt es im Bereich der nicht-finanziellen Berichte bisher an einer verbindlichen Normenpraxis. Mit GRI und AA1000 bzw. SA 8000 zeichnet sich nun eine Konvergenz bestehender Ansätze ab.

Um Unternehmen den Einstieg in die Berichtspraxis zu erleichtern, hat crossrelations einen Leitfaden zum Nachhaltigkeitsreporting zusammengestellt. Der Leitfaden kann kostenlos unter reporting(at)crossrelations.de bestellt werden.

Fazit

Die besten Reports bestehen nicht aus der Abarbeitung von Anforderungskatalogen der Guidelines. Sie zeichnen sich vor allem durch Substanz aus und haben ein anspruchsvolles Maßnahmenprogramm. Sie lassen hohe Transparenz bei Daten und Prozessen erkennen, sind selbstkritisch in ihrem Fortschritt. Sie geben dem Dialog auch mit kritischen Stakeholdern (Challenger) Raum, haben im Vorfeld das Informationsinteresse der Stakeholder aufgeklärt (ohne sich deren Agenda zu unterwerfen) und konnten über genügend Projektzeit verfügen.

Corporate Responsibility Reporting: Grafik

Von Andreas Severin

Print ist noch lange nicht tot: Der Trend zum Online-Reporting setzt sich immer stärker durch. Es wird aber noch eine Weile dauern, bis der klassische, gedruckte Bericht vom „Standbein“ auf das „Spielbein“ wechselt. Und das hat gute Gründe: Der Print-Bericht spielt, vorausgesetzt er hat nicht mehr als etwa 80 Seiten, seine Vorteile gegenüber ausschließlichem Online-Reporting sichtbar aus. Er ist handlich, übersichtlich, klar gegliedert und in sich abgeschlossen.

Vom ersten Betrachten des Berichts bis zum Platz im Regal gibt es daher eine Reihe von Gestaltungsprinzipien, die dem Lesefluss dienen und zur mehrmaligen Lektüre animieren. Neben einer einprägsamen Covergestaltung und einem Interesse steigernden Einstieg aus Text und Bild, sorgt vor allem eine reduzierte und klare Rubrizierung für Übersicht und Stringenz der angebotenen Inhalte. Unterschiedliche optische Gewichtungen im Seitenlayout schaffen Ankerpunkte und unterstützen den Lesefluss.

Corporate Responsibility Reporting: Redaktion

Von Andreas Severin

Charakter ist gefragt: Ein Report soll klar formuliert sein und die Themen müssen eindeutig und verständlich dargestellt, gegliedert und bezeichnet werden. Dazu braucht es mehr als den erfahrenen Schreiber mit Kenntnis der fünf journalistischen „Ws“. Komplizierte Sachverhalte einfach und verständlich aufzubereiten, bedarf absoluter Sachkompetenz.

Ist das geforderte Know-how vorhanden, geht es um die Individualisierung des Berichts. Denn dieser darf nicht einfach als Sammlung von Daten und Fakten rund um das Thema Verantwortung für Mensch und Umwelt angesehen werden. Aus dem Bericht sollte herausgelesen werden können, wie ein Unternehmen oder eine Organisation beschaffen ist und was es von seinen Wettbewerbern unterscheidet. Es geht um den Charakter. Und der wird am besten durch ein Leitmotiv sichtbar. Das Leitmotiv ist der „rote Faden“, der sich durch alle Inhalte zieht.

Corporate Responsibility Reporting: Konzeption

Von Andreas Severin

Noch bis weit in die Neunziger Jahre hinein fehlte es Unternehmen an einem klaren Bezugsrahmen für die inhaltlich-konzeptionelle Struktur ihrer Berichte. Der Leitfaden des Instituts für ökologische Wirtschaftsförderung galt vielen zwar als überambitioniert, konnte aber in Deutschland als „heimlicher Standard“ praktisch kaum ignoriert werden. Erst 1997 hat sich dies mit dem Entstehen der Global Reporting Initiative (GRI) geändert. Die gegenwärtige dritte Generation der Reporting Guidelines (G3) benennt Berichterstattungsprinzipien zu Wesentlichkeit, Einbeziehung von Stakeholdern oder zu Vergleichbarkeit. Außerdem formuliert sie konkrete Erwartungen an die Offenlegung spezifischer Angaben und Daten.

Papier oder Pixel

In Fachkreisen hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass digitale Formate wesentliche Vorteile zur Vertiefung von Berichtsinhalten aufweisen. So lassen sich die komplexen inhaltlichen Beziehungen wesentlich besser in einer Hypertextstruktur aufbereiten. Und auch mit den einschlägigen Tools didaktisch besser visualisieren. Kaum eines der großen, im Reporting erfahrenen Unternehmen lässt es sich daher nehmen, seine Berichterstattung heute auch intensiv online zu begleiten. Dabei handelt es sich vor allem um Informationen, die den Printbericht ergänzen oder Einzelaspekte herausstellen.

Serie: Corporate Responsibility Reporting

Von Andreas Severin

Die Entscheidung, einen Report zum Thema Nachhaltigkeit zu veröffentlichen, will gut durchdacht und umsichtig geplant werden. Denn wer heute mit Berichterstattung beginnt, sieht sich einer hoch entwickelten Praxis gegenüber. Dabei sein bedeutet hier nicht alles. Immerhin berichten heute gut vier Fünftel der 150 größten deutschen Unternehmen regelmäßig über Umweltschutz und soziale Verantwortung. Die wichtigsten Aspekte des Nachhaltigkeitsreporting stellen wir hier ab Montag in einer Serie vor.