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Mit Persönlichkeit, Authentizität und Verständlichkeit lassen sich wichtige Vertrauenspunkte sammeln. Unsere Checkliste zeigt Entrepreneuren, worauf sie achten müssen, wenn sie Kapitalgeber überzeugen wollen.
1.) Der Businessplan ist ein Kommunikationsinstrument
Die Verwendungszwecke von Businessplänen sind sehr unterschiedlich und die Erwartungshaltung der Adressaten in der Regel auch. Aber die Investoren suchen zunächst nach wie vor den Aussagekern des Businessplanes, und der liegt im Mehrwert für das eigene Geschäft. Er ist von Fall zu Fall und von Investor zu Investor sehr unterschiedlich – dies muss der Ersteller des Businessplanes berücksichtigen.
Erst danach machen sich die Leser an die weitere Substanz des Dokumentes und studieren die vielfach etablierten Standards wie SWOT-Profile, Templates und Marktsegmentdarstellungen.
Egal ob Slide-Deck-Format oder Text-Dokument: Wer Finanzmittel braucht, den Gesellschafterkreis erweitern will, oder eine Kooperation mit einem neuen Partner anstrebt, muss für Klarheit sorgen: Der Nutzen für Kunden, die eigenen Ziele, das Vorgehen sowie die Zahlen und Fakten zur zukünftigen Entwicklung müssen für den Investor schnell erfassbar sein. Ein aussagefähiger Businessplan muss vom Adressaten mühelos verstanden werden.
Für den Unternehmer und Ersteller selbst geht es schließlich um den Verkauf von Anteilen und/oder um sehr umfangreiche finanzielle und sonstige Verpflichtungen für das eigene Unternehmen. Der Ergebnishebel hierfür kann sehr groß sein.
So wird für beide Seiten - Ersteller und Leser - der Businessplan zum zentralen Instrument für die Vertragsverhandlung und wirkt auf die zu erzielenden Konditionen ein. Wer hier mit Dokumenten und Informationen für den Verhandlungsprozess schlüssig und widerspruchsfrei vorbereitet ist, ist schneller am Ziel.
2.) Eine schlüssige Story entwickeln und auf den Punkt bringen
Es ist gerade Mode jeder Kommunikationsaufgabe mit dem Hinweis auf „Storytelling“ zu begegnen. Das ist schnell gesagt und löst bei klassischen Businessplan-Puristen eher Verspannungen aus. Angesichts der realistischen Gefahr, eine gute Geschäftsidee frühzeitig in einem Zahlengrab zu bestatten, lohnt sich hier jedoch ein Blick auf die Erwartungen der Adressaten. Tatsächlich muss in ihrem Kopf vor allem eine Geschäftsidee Gestalt annehmen. Und dies, entlang einer Zeitachse erzählt, ist nun einmal vor allem eine „Story“. Aber was bedeutet das für Businesspläne und die daran geknüpften Erwartungen? Eine gute Geschichte, die die Aufmerksamkeit hochhält und zugleich Vertrauen in den Erzähler aufbaut, enthält essenzielle Features – unabhängig davon, ob es sich um ein Drehbuch handelt, oder eben um einen Businessplan:
- Die Authentizität des Erzählers
Die Gründerpersönlichkeit und seine Geschichte müssen zusammenpassen. Was er sagt, was er tut und welche Mittel er einbringt, all dies muss miteinander in Einklang stehen. - Keine Fantasy-Story, sondern mit der Wahrheit fesseln
Kunstvolles Erzählen steht nicht im Widerspruch zur Wahrheit. In der Wirtschaft und auch anderswo beruht wirkungsvolles Erzählen stets auf der Integrität der Geschichte und des Erzählers. - Ehrlichkeit gegenüber den Lesern
Die Leser schenken dem Geschichtenerzähler ihre Zeit und gehen davon aus, dass er diese sinnvoll nutzt. Für die meisten Geschäftsleute ist Zeit die knappste Ressource überhaupt. - Die Mission des Erzählers
Jeder Gründer fühlt sich einer Sache verpflichtet, die über seine persönlichen Interessen hinausgeht. Diese Mission kommt in seinen Geschichten zum Ausdruck, denn diese beinhalten und verkörpern die Werte, an die er glaubt und von denen er andere überzeugen möchte. Diese Mission gilt es in eine Geschichte zu überführen, die emotional wie faktisch überzeugt. - Erfüllung emotionaler Bedürfnisse
Im Grunde hat jeder Geschichtenerzähler mit der Moderation von Erwartungen zu tun: Seine Aufgabe besteht darin, die Geschichte für seine Leser zu einem Erlebnis zu machen und dabei sowohl für Überraschungsmomente als auch für die Erfüllung von Erwartungen zu sorgen. - Den Leser zum Mitwirkenden machen
Es kommt der Punkt, an dem Leser das Gefühl bekommen müssen, am Fortgang der Geschichte mitwirken zu können. Dazu müssen die Autoren bereit sein, die Geschichte aus der Hand zu geben. Der Erzähler muss anerkennen, dass die Geschichte größer ist als er selbst und um die Unterstützung der Leser werben. Nicht schlecht, wenn der Investor sich schon als möglichen Held im Höhepunkt der Story sieht. Ab hier machen sie aus dem „Ich“ ein „Wir“. Und nicht vergessen: Die Story muss auch in ein „Elevator Statement“ passen!
3.) Die Dynamik des Unternehmensumfeldes erläutern
Die Rahmenbedingungen für Geschäfte und Unternehmen ändern sich in digitalen Zeiten schnell. Und die Halbwertszeit für valide Geschäftsprognosen wird deutlich kürzer – das wissen auch die Investoren. Das ist zwar eine Herausforderung, aber Prognosen werden damit nicht überflüssig. Die Autoren müssen aufzeigen können, dass sie die Einflussgrößen für volatile Nachfrage und das dynamische Wettbewerbsumfeld kennen und wissen, wie man damit umgehen muss. Der Lösungsraum zu dieser Frage spannt schließlich das Spektrum für agile Maßnahmen und Tools zum schnellen Prototyping auf. Und noch etwas: Schönwetter kann jeder! Die Investoren wollen sehen, wie die Unternehmer mit kritischem Wetter umgehen und ob sie bei hartem Wind segeln können. Und sie wollen erkennen, ob die Unternehmenskultur den Druck einer schnellen strategischen Wende mitmacht.
4.) Die Bedarfe der Zielgruppen beschreiben
Die große Herausforderung in Businessplänen ist es, die Anforderungen von Zielgruppen anschaulich zu beschreiben. Im Neugeschäft ist dies häufig sehr schwierig, solange die vorhandene Kundenbasis für ein nutzbares Bild in der Regeln noch zu schmal ist. Hier helfen Instrumente zur Analyse der Kunden und zur Beschreibung der sogenannten Customer Journey, damit die konkrete Formulierung der Zielgruppen-Bedürfnisse im Businessplan auch gelingt. Eines ist dabei für die Beschreibung des Kundennutzen besonders wichtig: Es zählt nicht der Output des Unternehmens, sondern das Ergebnis beim Kunden. Auch die eigene Positionierung und die Marke dürfen nicht fehlen. Das alles wollen Investoren verstehen und möglichst anschaulich erleben können.
5.) Value Capture - (Mehr-)Wert absichern
Unternehmen leben von der nachhaltigen Differenzierung beim Kunden. Gerade für Innovationen muss herausgearbeitet werden, wie im Laufe des skalierenden Geschäfts sichergestellt wird, dass wesentliche Anteile der Wertschöpfung auch beim Unternehmen verbleiben und vor Nachahmung geschützt werden können. Das bedeutet konkret, von Anfang an die eigene Marke als Wert zu betrachten und vor Missbrauch zu schützen.
6.) In Geschäftsmodellen denken
Die alleinige Fokussierung auf die Darstellung der eigenen Leistungsprozesse ist nicht mehr zeitgemäß, denn der Nutzen, für den der Kunde zahlt, entsteht in der Regel außerhalb der eigenen Unternehmensorganisation. Es ist inzwischen gute Praxis in Geschäftsmodellen zu denken und deren weitere Entwicklung in Businessplänen zu beschreiben. Das heißt für die Unternehmer, dass Offenheit für Innovationen, die eigenen Netzwerke und Vermarktungskanäle als Wertschöpfungskomponenten ganz stark in den Vordergrund rücken.
7.) Werte und das Team machen den Unterschied
Es geht nicht mehr allein um Cash und Shareholder Value, wenn in Businessplänen über „Werte“ geschrieben wird. Das Interesse der Investoren richtet sich häufig nicht nur auf das materielle Wertepotenzial in der Zukunft, sondern auch auf die sogenannten weichen Faktoren, wie immaterielle Werte: Kundenbeziehungen, Marken, das Know-how, die Mitarbeiterbeziehungen und nicht zuletzt die Unternehmenskultur. All dies sind wesentliche Werttreiber, von denen wichtige Beschleunigungsimpulse für den Finanzierungsprozess ausgehen können.
Was gerne schon mal in den Hintergrund rückt, da es so selbstverständnlich scheint: Unternehmen werden von Menschen geführt - und diese machen immer den Unterschied. Investoren interessieren sich heute mehr denn je für den Faktor Mensch: die Kompetenzen, Erfahrungen und Hintergründe des Führungspersonals und die Zusammensetzung und das Zusammenspiel des Teams.
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8.) Ohne fundierte Betriebswirtschaft wird es nicht gehen
Unternehmer sein heißt: Ich sehe was, was Du nicht siehst – und setze es erfolgreich um. Das kreative Potenzial eines Unternehmens schafft die Voraussetzung für Differenzierung im Wettbewerb. Wer aber ausschließlich kreativ ist und die Fallgesetze der Betriebswirtschaft nicht kennt und beachtet, wird möglicherweise sehr schnell scheitern. Auch wenn in aktuellen Diskussionen zu Businessplänen klassische betriebswirtschaftliche Anschauungen nicht hoch im Kurs stehen, gilt unverhandelbar: Das fundierte Prognostizieren und Steuern der Liquidität für das Unternehmen und das Handeln im richtigen Augenblick sind lebenswichtige Erfolgsfaktoren für die Zukunft – dabei wird dem Cash fürs Unternehmen eine ähnliche Bedeutung zuteil, wie dem Sauerstoff für Lebewesen.
9.) Gute Texte und Grafiken transportieren Inhalte schneller
Was ist denn nun ein Businessplan in der kommunikativen Einordnung? Eine Imagepublikation oder doch eher ein Arbeitsdokument? Und überhaupt: Wieviel PR verträgt so ein Businessplan? Woraus setzt sich Reputation in so einer frühen Phase zusammen? Wie viel Offenheit ist angemessen? Wer diese Fragen für sein Vorhaben nicht sofort klar beantworten kann, der benötigt professionelle Unterstützung.
Das Gift für die Überzeugungskraft eines Businessplans heißt Komplexität. In dem Bestreben mögliche Investoren mit technischer Kompetenz und Fakten zu überzeugen, wird schnell das Vorstellungsvermögen und die Geduld der Nutzer strapaziert. Professionelle Kommunikatoren wissen hier in der Regel was zu tun ist. Sie wissen nicht nur, dass eine klare Sprache, gute Schaubilder und Infografiken wesentlich zum gewünschten Ergebnis beitragen können, sie können diese Qualitäten auch herstellen.
Welche Kommunikationsangebote begleiten den Businessplan? Sind diese konsistent mit dem Businessplan? Was findet sich über die Gründer und das Geschäftsmodell im Netz? Und: Keine Angst vor Redundanzen bei zentralen Businessplan-Botschaften. Einer der Schlüssel zum erfolgreichen Geschichtenerzählen besteht in der reinen Wiederholung und der Übung, die man dadurch bekommt.
10.) Chancen und Risiken in den Fokus nehmen
Die digitale Transformation macht es nicht einfacher für Neugeschäft, denn bei der Geschwindigkeit von unternehmerischer Veränderung werden auch die Wettbewerber zulegen. In manchen Märkten gilt das Highlander-Prinzip: Es kann nur einen geben. Flixbus, Zalando, Lieferando und Co. haben es vorgemacht: Wer neue Märkte erobern will, muss schnell erkennen, wo die guten Startpositionen im Rennen um die Kunden sind und diese besetzen. Manchmal ist das nur ein Platz im Kopf des Kunden. Wer hier die Nase vorn hat, verschafft sich eine gute Ausgangsbasis für eine Zukunft mit wirtschaftlichem Erfolg. Verdrängungswettbewerb ist sehr teuer und diesen wollen und können sich immer weniger Unternehmen leisten. Diese Dynamik von Chancen und Risiken auf den Märkten muss auch im Businessplan mit einem eigenen Profil adressiert werden.