Wenn schlechte Nachrichten das Vertrauen stärken

Bad News – sie sind das Salz in der Ver­trau­ens­suppe des Nach­hal­tig­keits­be­richts, wie ein Kunde einst ver­merkte.  Bericht­er­stat­tung über Rück­schläge – das Ver­feh­len von Zie­len, gar Ver­schlech­te­run­gen bei wesent­li­chen Kenn­zah­len – ist den Unter­neh­men zwei­fel­los unan­ge­nehm, ver­mag aber bei den Lesern der Berichte ganz erheb­lich zum Ver­trauen bei­tra­gen. Allein, es fehlt in vie­len Unter­neh­men am Mut zu sol­chen Dar­stel­lun­gen. Mag die Fach­ab­tei­lung noch bereit sein, selbst­kri­tisch zu infor­mie­ren, wer­den sol­che Aus­sa­gen in der wei­te­ren Frei­ga­be­kette (Kom­mu­ni­ka­tion – Rechts­ab­tei­lung – Vor­stand) dann doch gerne wie­der kas­siert oder verwässert.

Nun kriegt diese Bera­tungs­er­kennt­nis Rücken­wind aus dem fer­nen Aus­tra­lien. Dort hatte das Aus­tra­lian Centre for Cor­po­rate Social Responsi­bi­lity (ACCSR) in einer Meta­stu­die eigene For­schun­gen zur Wahr­neh­mung von Nach­hal­tig­keits­be­rich­ten durch Sta­ke­hol­der aus­ge­wer­tet und Ende März auf der aus­tra­li­schen GRI-​​Konferenz vorgestellt.

Im Ergeb­nis zeigt sich,  dass sich ein gutes Vier­tel der Sta­ke­hol­der über man­gelnde Trans­pa­renz und Aus­ge­wo­gen­heit in den Berich­ten ärgert und das Feh­len kon­kre­ter Ziele und Aus­sa­gen zu sub­stan­zi­el­len The­men. Wäh­rend die Sta­ke­hol­der noch Ver­ständ­nis gegen­über den Män­geln von Erst­be­rich­ten auf­brin­gen, wächst der Unmut deut­lich (32 Pro­zent) gegen­über erfah­re­nen Bericht­er­stat­tern. Zu oft wür­den Sach­ver­halte geschönt dar­ge­stellt, wo ehr­li­che Selbst­ein­schät­zung gefor­dert gewe­sen sei.

“Die Leser erwar­ten Aus­ge­wo­gen­heit und Trans­pa­renz, Genau­ig­keit und Rele­vanz. Dies sind die wesent­li­chen Fak­to­ren, die das Ver­trauen in den Bericht und damit in das Unter­neh­men stär­ken.“, sagte Dr. Lee­ora Black, einer der Auto­rin­nen bei der Vor­stel­lung des Berichts.

Auf­ge­fal­len ist den For­schern außer­dem, dass Unter­neh­men mit der Erst­ver­öf­fent­li­chung eines Nach­hal­tig­keits­be­richts häu­fig den stärks­ten Schub für ihre Repu­ta­tion ver­zeich­nen. Diese Wir­kung lasse bei Fol­ge­be­rich­ten meist nach. Ursa­che dafür sei mög­li­cher­weise, eine erhöhte Auf­merk­sam­keit und höhere Erwar­tun­gen gegen­über den Unternehmen.

Ein Grund mehr mit durch­dach­ter Sorg­falt an den ers­ten Bericht zu gehen und Schnell­schüsse zu vermeiden.

Die Stu­die The state of CSR in Aus­tra­lia: Sta­ke­hol­ders as rea­ders of sus­taina­bi­lity reports ist hier erhältlich.