Nachhaltigkeit ist auch Verhandlungssache


Von Andreas Severin

Nach­hal­tige Ent­wick­lung gilt als eine der gro­ßen poli­ti­schen, öko­no­mi­schen, öko­lo­gi­sche und sozia­len Her­aus­for­de­run­gen für das 21. Jahr­hun­dert. Das glo­bale Ziel, in der Welt­ge­mein­schaft zu einem neuen Ver­hält­nis in der Nut­zung begrenz­ter Res­sour­cen zu gelan­gen, soziale Teil­habe und Beach­tung der Men­schen­rechte durch­zu­set­zen, all das stellt heute nie­mand mehr in Frage. Allein die daran anschlie­ßen­den Ana­ly­sen und Kon­zepte sind heute Gegen­stand viel­ge­stal­ti­ger Kontroversen.

Wel­che Regeln bzw. Hand­lungs­leit­li­nien kön­nen auf­ge­stellt wer­den? Wie soll mit Ziel­kon­flik­ten umge­gan­gen wer­den? Rei­chen Anreize oder soll Fehl­ver­hal­ten sank­tio­niert wer­den? Für Regie­run­gen rund um den Glo­bus eine echte Her­aus­for­de­rung. Erklär­bar sind die ent­stan­de­nen Kon­tro­ver­sen durch­aus, han­delt es sich bei der Idee nach­hal­ti­ger Ent­wick­lung um ein in wei­ten Tei­len nor­ma­ti­ves Leit­bild, das im Wesent­li­chen von Inter­es­sen, Wert­vor­stel­lun­gen und ethi­schen Grund­hal­tun­gen der gesell­schaft­li­chen Akteure zu Ent­wick­lungs­fra­gen bestimmt ist. Anders gesagt: So viel­fäl­tig wie mensch­li­ches Leben und Anschau­un­gen sich dar­bie­ten, so schwie­rig ist es, in der Frage der nach­hal­ti­gen Ent­wick­lung einem an objek­ti­ven Tat­sa­chen ori­en­tier­ten, all­ge­mein­gül­ti­gen Kurs zu ver­ein­ba­ren. Nach­hal­tig­keit, das ist immer auch Verhandlungssache.

Unter­neh­men befin­den sich in der Aus­ein­an­der­set­zung mit Nach­hal­tig­keit in einer ein­fluss­rei­chen, aber auch heik­len Rolle:

  1. Als Unter­neh­men, die Güter pro­du­zie­ren, ste­hen sie in einer zen­tra­len Ver­ant­wor­tung: Ihr Wirt­schaf­ten greift auf natür­li­che Res­sour­cen zu, es benö­tigt Ener­gie und bean­sprucht die Atmo­sphäre über Emis­sio­nen. Unter­neh­men haben gelernt, dass sich ein akti­ves Res­sour­cen­ma­nage­ment und effi­zi­ente Pro­zesse rech­nen, für die Umwelt wie für das Betriebs­er­geb­nis. Kaum ein gro­ßes oder mit­tel­stän­di­sches Unter­neh­men, das im betrieb­li­chen Umwelt­schutz oder der Pro­dukt­öko­lo­gie nicht über grund­le­gende Manage­ment­sys­teme verfügt.
  2. Nach­hal­tig­keit aber ist mehr als Umwelt­schutz. Nach­hal­tig­keit bedeu­tet ebenso, die gesell­schaft­li­che Rolle des Unter­neh­mens und die sozia­len Fol­gen des eige­nen Wirt­schaf­tens im Blick zu haben. Es bedeu­tet, lang­fris­tige Sta­bi­li­täts­as­pekte den kurz­fris­ti­gen Ren­di­te­er­war­tun­gen gegen­über­zu­stel­len. Es bedeu­tet, kurz­fris­tige Oppor­tu­ni­tä­ten des eig­nen Mark­tes gegen lang­fris­tige Ziele der Gesell­schaft abzu­wä­gen. Mög­li­cher­weise bedeu­tet es sogar, die eigene Wachs­tums­phi­lo­so­phie in Frage zu stel­len. Es bedeu­tet in jedem Fall, für unter­neh­me­ri­sche Ent­schei­dun­gen die Akzep­tanz betei­lig­ter Öffent­lich­kei­ten sicherzustellen.
  3. Die Ver­fol­gung von Nach­hal­tig­keits­zie­len hat sich als kom­plexe Ange­le­gen­heit erwie­sen, deren Steue­rung über vor­han­dene Manage­ment­sys­teme als nicht tri­vial. Alleine die For­mu­lie­rung schlüs­si­ger Nach­hal­tig­keits­stra­te­gien und die Ver­ein­ba­rung geeig­ne­ter Teil­ziele und Kenn­zah­len hat sich als hoch poli­ti­sche Auf­gabe erwiesen.
  4. Inwert­set­zung: Die öko­no­mi­sche Bewer­tung von natür­li­chen Res­sour­cen bleibt ein kom­pli­zier­tes Anlie­gen, so lange sich der gesell­schaft­lich erach­tete Wert nicht in den Kos­ten der Unter­neh­men abbil­det. Ähn­lich bleibt auch der Ein­fluss von nach­hal­ti­ger Ent­wick­lung auf die imma­te­ri­el­len Ver­mö­gens­be­stände eine nur schwer zu beschrei­bende Größe. So lange sich aber Nach­hal­tig­keit bilan­zi­ell nicht aus­wirkt, wird es ihr an ech­tem Ein­fluss auf Unter­neh­mens­ent­schei­dun­gen mangeln.
  5. Zeit­prä­fe­renz: Die Erfah­rung zeigt: Bei allen guten Vor­sät­zen zur nach­hal­ti­gen Ent­wick­lung, fin­den gegen­wär­tige öko­no­mi­sche Zwänge mehr Beach­tung als die Not­wen­dig­kei­ten der Zukunft bzw. der nächs­ten Generation.

Seit Anfang der Neun­zi­ger Jahre haben Unter­neh­men einige Erfah­rung im Ungang mit Nach­hal­tig­keits­er­for­der­nis­sen sam­meln kön­nen. Sie haben viel gelernt, über die Ein­bin­dung von Nach­hal­tig­keits­in­hal­ten in das Ziel­sys­tem der Unter­neh­mens­füh­rung, über den Zusam­men­hang von Unter­neh­mens­kul­tur und Nach­hal­tig­keit und auch über die Mög­lich­kei­ten, einen Nach­hal­tig­keits­vor­sprung am Markt aus­zu­spie­len. Vor allem aber haben sie ver­stan­den, dass Nach­hal­tig­keits­pro­zesse vor allem kom­mu­ni­ka­ti­ver Unter­stüt­zung bedür­fen, um ins Ziel zu kommen.

Schlüs­sel­fak­tor Kommunikation

So sper­rig sich seit Rio das Thema Nach­hal­tige Ent­wick­lung für die Medi­en­ar­beit erwie­sen hat, ist Kom­mu­ni­ka­tion doch ein Schlüs­sel­fak­tor auf dem Weg zur Nachhaltigkeit.

  • Die viel­fach bereichs­über­grei­fen­den Auf­ga­ben­stel­lun­gen der Nach­hal­tig­keit stel­len die interne Kom­mu­ni­ka­tion vor große Her­aus­for­de­run­gen. Die Nach­hal­tig­keits­pra­xis ver­langt nach neuen Ver­net­zun­gen, mit­un­ter auch nach Krea­ti­vi­tät bei der Suche nach neuen Lösungsansätzen.
  • Nach­hal­tig­keit ent­zieht sich als Kon­zept häu­fig dem All­tags­er­le­ben am Arbeits­platz. Gute Kom­mu­ni­ka­tion nimmt Mit­ar­bei­ter mit und macht sie zu Betei­lig­ten in der prak­ti­schen Aus­for­mung des Nachhaltigkeitsgedankens.
  • Sta­ke­hol­der Approach: Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­tion erfor­dert eine pro-​​aktive Zusam­men­ar­beit mit Sta­ke­hol­dern. Nur wer deren Inter­es­sens­lage ver­steht und respek­tiert, wird zu einem ange­mes­se­nen Umgang und Dia­log fin­den können.
  • Kon­zepte der Nach­hal­tig­keit, ihre häu­fig kom­ple­xen Aspekte über­for­dern Publi­kums­me­dien. Es gilt die Aus­for­mun­gen der Nach­hal­tig­keit anschau­lich in die jewei­li­gen Inter­es­sens­la­gen von Sta­ke­hol­dern zu ver­mit­teln und dazu die geeig­ne­ten Kanäle zu nutzen.
  • Fort­schritts­sta­tus: Unter­neh­mens­be­richte müs­sen eine regel­mä­ßige Gesamt­schau auf den Nach­hal­tig­keits­sta­tus des Unter­neh­mens ermög­li­chen. Mit­ar­bei­ter, Kun­den, Ana­lys­ten und andere Sta­ke­hol­dern sol­len hier­über ver­läss­li­che Infor­ma­tio­nen zu ihren Inter­es­sens­ge­bie­ten erhalten.
  • Über allem die Macht des Kun­den: Unter­neh­men bewe­gen sich in einem weit­ver­zweig­ten Netz von Abhän­gig­kei­ten, von Mit­ar­bei­tern über Lie­fe­ran­ten bis hin zu Aktio­nä­ren. Den größ­ten Ein­fluss auf die Geschäfts­stra­te­gie hat indes immer der Kunde. Nur wenn die Nach­hal­tig­keits­stra­te­gie sich bei Sta­ke­hol­dern in Ver­trauen oder sogar Prä­fe­renz ummün­zen lässt, kann das Unter­neh­men dar­aus einen Nut­zen ziehen.

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