PR hält Versprechen, die Werbung formuliert, aber nur selten einlösen kann


Von agenturadmin

Kri­ti­sche, bes­tens infor­mierte und her­vor­ra­gend ver­netzte Ver­brau­cher, eine EU-​​Kommission, die immer genauer auf fal­sche Wer­be­ver­spre­chen ach­tet, und Ver­triebs­part­ner, die selbst­be­wusst mit gro­ßer Markt­macht agie­ren – Mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­che leben im zwei­ten Jahr­zehnt des drit­ten Jahr­tau­sends in einer kom­ple­xen Welt. Es ist eine Welt mit einem glo­ba­len Markt für Dienst­leis­tun­gen und Pro­dukte aller Art, der sich natür­lich immer noch offen zeigt für emo­tio­nale Anspra­chen und „must-​​have“ Gad­gets wie das jeweils neu­este iPhone, dass all­jähr­lich kurz­fris­tig mal eben Mil­lio­nen Kun­den in Ver­zweif­lung stürzt: „iPhone 4? So 2010!“. Im Kern ist der Markt 2011 aber ein trans­pa­ren­ter und bes­tens infor­mier­ter – egal ob es um Qua­li­tät von Lebens­mit­teln, oder um Unter­hal­tungs­elek­tro­nik geht. Konnte Pro­dukt­mar­ke­ting frü­her unge­prüft Ver­spre­chen for­mu­lie­ren, wer­den diese nun rasch ent­zau­bert und manch­mal sogar als Lügen ent­larvt. Vor allem über Social Net­works wie face­book wer­den eben diese Mel­dun­gen dann in Licht­ge­schwin­dig­keit ein­mal rund um den Glo­bus geschickt.

Die Zei­ten des Bullshit-​​Bingo sind vor­bei: in der Wer­bung und erst recht in der Marketing-​​Kommunikation.“

Mar­ke­ting muss sich daher in der Gegen­wart deut­lich stär­ker an Fak­ten ori­en­tie­ren, die beleg­bar sind und einer kri­ti­schen Über­prü­fung stand­hal­ten. Dies ist das Fun­da­ment der Kom­mu­ni­ka­tion, die Emo­tio­na­li­sie­rung tritt – falls inten­diert – an die zweite Stelle. Die Zei­ten des Bullshit-​​Bingo sind vor­bei: in der Wer­bung und erst recht in der Marketing-​​Kommunikation. PR Agen­tu­ren sind für diese neue Welt der Kom­mu­ni­ka­tion opti­mal auf­ge­stellt. Sie sind es von jeher gewohnt Allein­stel­lungs­merk­male, Inno­va­ti­ons­ge­halt und Vor­teile neuer Pro­dukte über­zeu­gend und trans­pa­rent zu kom­mu­ni­zie­ren. Wo eine Anzeige tra­di­tio­nell mit Fik­tio­nen um Kun­den wer­ben konnte, musste der PR-​​Experte stets für seine Ziel­gruppe der Jour­na­lis­ten den­ken und schrei­ben. Wol­kige Ver­spre­chen ohne Beleg lan­de­ten dort wohl schon zu Zei­ten des PR-​​Pleistozäns in den roaring Twen­ties in der Ablage P.

Dies ist auch der Grund warum PR-​​Agenturen immer stär­ker in klas­si­schen Revie­ren der Wer­ber wil­dern bzw. von den Kun­den selbst dort­hin gelockt wer­den: PR beherrscht emo­tio­na­les Sto­ry­tel­ling, das auf Fak­ten basiert. Etwas, das Wer­bern schein­bar schwer fällt. Bei­spiele von hoch­kom­ple­xen Endkunden-​​Marketingkampagnen gibt es zu Hauf. Meis­tens ist es der Job der PR, diese Kam­pa­gnen in B2B Fach­zei­tun­gen wie der Lebens­mit­tel Zei­tung zu erklä­ren. Lei­der wer­den diese Medien eher sel­ten von Ver­brau­chern gele­sen, die oft eher rat­los die umfang­rei­chen Anzei­gen über­blät­ter­ten. Zumin­dest die Fach­jour­na­lis­ten wuss­ten aber Bescheid. Mar­ke­ting­kam­pa­gnen von PR-​​Agenturen hät­ten im Umkehr­schluss den Vor­teil, dass sie kei­nes Über­set­zers mehr bedürf­ten und der Inhalt erfolg­rei­cher trans­por­tiert würde. Werbe-​​Agenturen haben die­sen Trend erkannt und nicht ohne Grund in den letz­ten 5-​​10 Jah­ren zahl­rei­che eigene PR-​​Units gegründet.

Marketing-​​PR im Sinne von vetriebs­un­ter­stüt­zen­der PR ist ohne­hin seit jeher ein Haupt­as­pekt der Auf­ga­ben von Agen­tu­ren gewe­sen und macht einen Löwen­an­teil der B2B Kom­mu­ni­ka­tion aus. Ver­triebs­part­ner von Kun­den haben eher weni­ger Inter­esse an wol­ki­gen Wor­ten, sie wol­len Fak­ten und über­zeu­gende Sto­rys, mit denen sie den End­kun­den über­zeu­gen. Dass die Wer­be­kam­pa­gne, die diese Inhalte trans­por­tiert, ein­schla­gen muss, ver­steht sich dar­über hin­aus von selbst. Wenn PR-​​Agenturen sich nun auch ver­ant­wort­lich mit den Kam­pa­gnen für End­kun­den beschäf­ti­gen, ent­spricht das einer natür­li­chen Wei­ter­ent­wick­lung des eige­nen Auf­ga­ben­be­reichs. Denn letzt­lich wer­den ent­stan­dene Kon­zept der Kom­mu­ni­ka­tion so nur kon­se­quent zu Ende gedacht, indem – end­lich – tat­säch­lich inte­griert kom­mu­ni­ziert wird.

Selbst viel beju­belte facebook-​​Aktionen ent­pup­pen sich bei genauem Hin­se­hen als sim­ple Gewinnspiele.“

Zum Thema Social Media und Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­tion exis­tie­ren mitt­ler­weile ganze Regal­rei­hen Lite­ra­tur. Im Kern aber ist hier der hei­lige Gral noch nicht gefun­den und selbst viel beju­belte facebook-​​Aktionen ent­pup­pen sich bei genauem Hin­se­hen als sim­ple Gewinn­spiele, mit denen pri­mär E-​​Mail Adres­sen und „Fri­ends“ gesam­melt wer­den sol­len. Die Macht der peer-​​to-​​peer-​​Kommunikation im Netz ist aber schon jetzt so groß, dass der Vor­teil für die PR in der Mar­ke­ting Kom­mu­ni­ka­tion evi­dent ist. Mün­dige Ver­brau­cher wer­den äußerst ungern ange­lo­gen. Eine an PR-​​Richtlinien aus­ge­rich­tete und an Fak­ten ori­en­tierte Marketing-​​Kommunikation ist im Social Web näm­lich schon jetzt die beste Stra­te­gie für Unter­neh­men jeg­li­cher Art. Die Reise bis 2020 geht wei­ter Rich­tung Marketing-​​PR!

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