Oliver Heyden von pressrelations gewährt im Interview Einblicke in die Research-Methode FirstSignals. (Foto: pressrelations)

FirstSignals: Zukünftige Trends nutzen, bevor es andere tun


Von Berit Leinwand

Sommer-Interview: Medienbeobachter Oliver Heyden von pressrelations stellt seine Research-Methode vor

Unter­neh­men müs­sen heu­te vor allem bewei­sen, dass sie inno­va­ti­ons­stark, wand­lungs- und zukunfts­fä­hig sind. Dazu gehört auch, die Chan­cen und Risi­ken neu­er The­men früh­zei­tig zu erken­nen. Die press­re­la­ti­ons GmbH hat mit der Rese­arch-Metho­de First­Si­gnals ein Kon­zept zur stra­te­gi­schen Früh­erken­nung von neu­en Trends ent­wi­ckelt. In Kom­bi­na­ti­on aus Algo­rith­mus-basier­ten Ana­ly­se­ver­fah­ren und der Leis­tung erfah­re­ner Redak­teu­re und Ana­lys­ten erkennt First­Si­gnals die ers­ten schwa­chen Signa­le eines gera­de ent­ste­hen­den Trends. Wie das in der Pra­xis funk­tio­niert und wel­che Erfol­ge bereits mit First­Si­gnals erzielt wur­den, erzählt Chief Stra­te­gy Offi­cer Oli­ver Heyden im Inter­view mit cross­re­la­ti­ons.

Medienbeobachtung gehört schon seit Jahren zum Repertoire der strategischen Frühwarnsysteme von Unternehmen. Wie entstand FirstSignals?

Mit Frank Dop­hei­de, dem lang­jäh­ri­gen Spre­cher der Geschäfts­füh­rung der Han­dels­blatt Media Group, ent­wi­ckel­ten wir bereits Anfang 2014, damals noch im Rah­men sei­nes Bera­tungs­un­ter­neh­mens Deut­sche Mar­ken­ar­beit, den Vor­läu­fer von First­Si­gnals, Glo­beScan. Er soll­te den Anbie­ter von Busi­ness-Kon­gres­sen, Euro­fo­rum, dabei unter­stüt­zen, neue Event­for­ma­te mit neu­en Inhal­ten zu ent­wi­ckeln. Grund­ge­dan­ke der Metho­dik war, dass Jour­na­lis­ten neu auf­kom­men­de The­men irgend­wie beim Namen nen­nen müs­sen – wie bei einem Baby, das auf die Welt kommt. Und so war die Idee, poten­zi­el­le Trend­the­men mit­hil­fe von Buz­zwords zu iden­ti­fi­zie­ren, gebo­ren. Ein Bei­spiel von vie­len ist Indus­trie 4.0. Die­sen Begriff hat­te der frü­he­re SAP-Chef vor eini­gen Jah­ren mal auf der Han­no­ver Mes­se genannt. Danach wur­de die­ses Buz­zword sogar im angel­säch­si­schen Raum zum Ober­be­griff der Digi­ta­li­sie­rung der Indus­trie. Doch nicht mit allen neu­en Buz­zwords läuft es so. Vie­le sind zu idio­syn­kra­tisch und ver­schwin­den nach weni­gen Wochen wie­der. Genau hier set­zen wir an, in dem wir sol­che Ent­wick­lun­gen beob­ach­ten und für den Kun­den ein­ord­nen, qua­si die Spreu vom Wei­zen tren­nen.

Wie genau geht ihr dabei vor?

Um die Rele­vanz neu­er The­men zu mes­sen, spei­sen wir die Buz­zwords mit­tels soge­nann­ter Web­craw­ler in unser Sys­tem ein. Dabei han­delt es sich um Com­pu­ter­pro­gram­me, die Doku­men­te im Netz mit­tels eines auto­ma­ti­sier­ten Ver­fah­rens durch­su­chen. Doch damit ist es nicht getan. Denn unse­re Medi­en­ana­lys­ten müs­sen aus dem Wust an Arti­keln, in denen ein Buz­zword auf­taucht, selek­tie­ren, wie rele­vant die Nen­nun­gen für den Kun­den sind. Hier stößt die Tech­nik an ihre Gren­zen, da Maschi­nen nicht über das Aus­maß an Erfah­rung bezie­hungs­wei­se impli­zi­tem Wis­sen ver­fü­gen. Hier pro­fi­tie­ren wir aber auch von unse­rem rie­si­gen Daten­pool von Arti­keln, die wir in den ver­gan­ge­nen Jah­ren für die Medi­en­ana­ly­se ver­wen­det haben. Damit haben wir den Zugriff auf ver­gan­ge­ne Trend­ver­läu­fe und kön­nen mit die­sem Wis­sen und mit­hil­fe von Big Data typi­sche, d.h. unab­hän­gig vom The­ma selbst funk­tio­nie­ren­de, The­men-Trig­ger bezie­hungs­wei­se Tip­ping-Points iden­ti­fi­zie­ren. Wir kön­nen also sys­te­mi­sche Fak­to­ren aus­ma­chen, die einem Buz­zword oder einem The­ma den gewis­sen media­len Auf­merk­sam­keits­drall geben –  von einer linea­ren Trend­ent­wick­lung hin zu einer pro­gres­si­ven Ent­wick­lung. Natür­lich hof­fen wir, dass uns die Tech­nik irgend­wann auch mal bei der Aus­wer­tung unter­stüt­zen kann, aber das wird noch dau­ern.

Im Hinblick auf den Kampf zwischen Mensch und Maschine habt ihr also nicht das Gefühl, dass ihr an dem Ast sägt, auf dem ihr sitzt?

Mit unse­rem hybri­den Ansatz wird aus dem Kampf zwi­schen Mensch und Maschi­ne eine wir­kungs­vol­le Koope­ra­ti­on. Der Mensch, davon bin ich über­zeugt, wird dabei nie obso­let sein. Denn ange­sichts der rasan­ten digi­ta­len Ent­wick­lung und den Unmen­gen an Infor­ma­tio­nen, die im Netz kur­sie­ren, brau­chen Unter­neh­men vor allem eins: Ein­ord­nung. Und das kön­nen in die­sem Fall nur erfah­re­ne Medi­en­ana­lys­ten leis­ten.

Wie sieht das dann in der Arbeit mit dem Kunden aus?

Jedes Unter­neh­men ver­fügt durch sei­ne Geschich­te, Pro­duk­te, Unter­neh­mens­kul­tur, stra­te­gi­schen Vor­ga­ben und Erfah­run­gen über eine Art von The­men­ka­pi­tal. Das bedeu­tet, wenn es sei­ne ori­gi­nä­ren The­men mit bestimm­ten aktu­el­len The­men am Medi­en­markt geschickt ver­bin­det und recht­zei­tig plat­ziert, kann es für sein The­men­ka­pi­tal einen gro­ßen Mehr­wert erzeu­gen, der auf sei­ne media­le Wahr­neh­mung und Repu­ta­ti­on ein­zahlt. An die­ser Stel­le tre­ten wir dann auch als Bera­ter auf. Wir skiz­zie­ren auf Basis der First­Si­gnals-Ergeb­nis­se The­men­po­ten­zia­le, auf die der Kun­de sein The­men­ka­pi­tal set­zen soll­te, aber auch The­men, die er eher igno­rie­ren kann und The­men, die zum Repu­ta­ti­ons­ri­si­ko wer­den könn­ten.

Analysten freuen sich immer, wenn eine von ihnen vorhergesagte Entwicklung eintritt. Kannst du uns ein Beispiel nennen für eine konkrete „Themen-Karriere“, die ihr mit FirstSignals habt kommen sehen?
FirstSignals erkennt die ersten schwachen Signale eines gerade entstehenden Trends. (Foto: pressrelations)

First­Si­gnals erkennt die ers­ten schwa­chen Signa­le eines gera­de ent­ste­hen­den Trends. (Foto: press­re­la­ti­ons)

Ein Bei­spiel für ein The­ma, bei dem wir die Ent­wick­lung der Rele­vanz sehr gut pro­gnos­ti­zie­ren konn­ten, war das soge­nann­te plant-based meat, hier­zu­lan­de auch gern Labor- oder Retor­ten­fleisch genannt. Als das The­ma Mit­te des Jahr­zehnts auf­kam, fand es vor allem Erwäh­nung in der Sen­sa­ti­ons­pres­se und wur­de als Fran­ken­food abge­stem­pelt. Wenig spä­ter ver­schwand es wie­der von der Bild­flä­che. Doch das änder­te sich Ende 2016, als wir das The­ma per First­Si­gnals auf­grif­fen. Als Trig­ger iden­ti­fi­zier­ten wir die Tat­sa­che, dass Bill Gates und Goog­le Ven­tures in zwei Star­tups inves­tier­ten: Impos­si­ble Foods und Mos­sa Meat. Das kata­pul­tier­te plant-based meat in einen fort­schritt­li­chen und vor allem posi­ti­ven Kon­text. Für uns war es das ent­schei­den­de Ereig­nis für die Erken­nung eines Mega­trends. Eine Zeit lang düm­pel­te das The­ma dann so vor sich hin. Als Wie­sen­hof im April 2017 aber ver­kün­de­te, dass sie in Labor­fleisch inves­tie­ren, explo­dier­te das The­ma regel­recht. Ein gewis­ser Karenz­zeit­raum, in dem sich ein Begriff im Markt durch­setzt, ist ganz typisch für die Trend­ent­wick­lung und sehr wich­tig in der Kun­den­ar­beit. Denn in die­ser Zeit kann sich das Unter­neh­men über­le­gen, ob es sich zu die­sem The­ma posi­tio­nie­ren möch­te und wenn ja, in wel­cher Form. Die­se Vor­be­rei­tungs­zeit ver­schafft dem Kun­den den nöti­gen Vor­sprung, um zu gege­be­ner Zeit kurz­fris­tig Kom­mu­ni­ka­ti­ons­maß­nah­men in Gang zu set­zen.

Gibt es noch andere Faktoren, an denen ihr einen aufkommenden Trend erkennt?

Syn­ony­me sind gute Trig­ger-Points. Wenn ein Begriff auf­taucht, kann der wie­der ver­schwin­den oder er bekommt Kin­der. Also, wenn es für einen Begriff plötz­lich meh­re­re Syn­ony­me gibt, dann ist das für uns Medi­en­ana­lys­ten ein Zei­chen, dass es sich dabei um ein gro­ßes Ding han­delt. Dabei ist es auch nicht ent­schei­dend, wel­cher der Begrif­fe sich davon durch­setzt, son­dern allein durch ihre Bün­de­lung wird dar­aus eine mäch­ti­ge Bewe­gung. Das pas­sier­te bei­spiels­wei­se mit dem Begriff „tech­lash“, der Gegen­be­we­gung zu den Tech­no­lo­gie­rie­sen Goog­le, Micro­soft & Co.

Kommt FirstSignals eher beim Risikomanagement zum Einsatz oder überwiegt der Chancen-Blickwinkel auf potenzielle Trendthemen. Wie ist da eure Erfahrung nach einem Jahr am Markt?

Obwohl First­Si­gnals unse­rer Erfah­rung nach auch als Früh­warn­sys­tem funk­tio­niert, zie­len die Kun­den­wün­sche eher auf den Chan­cen­as­pekt ab. Die Fra­ge lau­tet meist, wel­che The­men für das Unter­neh­men in Zukunft wich­tig wer­den könn­ten und wie sich die­se mit den eige­nen, bereits vor­han­de­nen The­men ver­bin­den las­sen. Mög­li­che The­men-Risi­ken spie­len in der Regel eine unter­ge­ord­ne­te Rol­le.

Zudem haben unse­re Kun­den oft schon ein gewis­ses Port­fo­lio an The­men, die sie für rele­vant erach­ten. Der gro­ße Vor­teil von First­Si­gnals ist, dass wir hier auch bei der Prio­ri­sie­rung hel­fen kön­nen, die Kun­den also unter­schei­den kön­nen zwi­schen den The­men, auf die sie set­zen soll­ten, und den­je­ni­gen, die erst­mal nur nice to have sind.

Wann wird ein Buzzword für euch zum Zukunftsthema?

Das ist jetzt natür­lich so, als wür­de man das Rezept des Zau­ber­tranks von Mira­ku­lix ver­ra­ten. So viel kann ich jedoch sagen: Ent­schei­dend für uns ist, wenn ein Buz­zword in einem inter­na­tio­na­len oder natio­na­len Leit­me­di­um erst­mals oder in völ­lig neu­em the­ma­ti­schem Kon­text auf­taucht. Denn über Leit­me­di­en mit hoch­kom­pe­ten­ten, inves­ti­ga­ti­ven Redak­tio­nen gewin­nen neue The­men auch in Zei­ten der Digi­tal Nati­ves das ent­schei­den­de Quan­tum an Rele­vanz. Das zeigt die Big-Data-Ana­ly­se unse­rer Archi­ve ganz deut­lich. Wir spre­chen in die­sem Zusam­men­hang von „Weak Signals“, d.h. ers­ten Signa­len, dass ein The­ma in der media­len Öffent­lich­keit der Ent­schei­der und First Mover unter den Kon­su­men­ten ange­kom­men ist.

Man könnte euch ja schon als Trend-Jäger bezeichnen. Denkst du, dass ihr in Zukunft sogar Trends setzen könntet?

Das möch­ten wir gar nicht und das wür­de unse­re Arbeit auch stö­ren. Mitt­ler­wei­le ist es zwar schon gang und gäbe, dass Trend­for­scher auf Fach­kon­gres­sen eige­ne The­men als zukünf­ti­ge Trends ins Spiel brin­gen. Aber aus mei­ner Sicht über­deh­nen sie mit die­ser Selbst­re­fe­ren­zie­rung ihren eige­nen Anspruch als Trend­for­scher. Wir besin­nen uns da lie­ber auf unse­re zwei Stär­ken, die geschul­ten Ana­lys­ten mit ihrer lang­jäh­ri­gen Erfah­rung und unse­re Craw­ler-Tech­nik. Wir sind ja kei­ne Wahr­sa­ger, unse­re Ein­schät­zun­gen sol­len am Ende immer auf objek­ti­ven Erkennt­nis­sen fußen.

Wir haben ja bereits für einen großen Kunden mit FirstSignals gearbeitet. Die Analyse förderte auch Zukunftsthemen zutage, die wir bis dahin noch nicht auf dem Schirm hatten. Lernt euer System aus den Ergebnissen? Wie sieht euer Qualitätsmanagement aus?

Begrif­fe, die wir in unser Craw­ler-Sys­tem ein­spei­sen, blei­ben da drin und wer­den auch immer wei­ter gemes­sen. Die­se umfas­sen­de Daten­bank, die aktu­ell um die 800 Begrif­fe aus allen denk­ba­ren Berei­chen trackt und stän­dig wächst, ist sozu­sa­gen unser Wis­sens­schatz. Die­sen kön­nen wir dann auf drei­er­lei Art für uns nutz­bar machen: ers­tens für die Rea­li­sie­rung von kon­kre­ten Kun­den­auf­trä­gen zum Tra­cken von hoch­ak­tu­el­len Poten­zi­al- oder Risi­kothe­men. Dazu erhal­ten die­se aus unse­rem The­men­pool die für sie rele­van­ten Buz­zwords. Im Bereich HR und Orga­ni­sa­ti­ons­ent­wick­lung mes­sen wir bei­spiels­wei­se aktu­ell etwa 80 Buz­zwords. Auf die­ser Grund­la­ge bie­ten wir eine kun­den­spe­zi­fi­sche Recher­che und kön­nen dem Kun­den am Ende kon­kret etwa 20 bis 30 Top-Begrif­fe anbie­ten, die monat­lich für ihn gemes­sen wer­den. Der Clou: durch das par­al­lel wei­ter­lau­fen­de Basis-Tracking wird die­se Lis­te per­ma­nent ergänzt und aktua­li­siert. Und schließ­lich gehört zu dem Ange­bot auch, zu tra­cken, in wel­chem Maße die wich­tigs­ten Wett­be­wer­ber in die­sen The­men bereits plat­ziert sind.

Zwei­tens dient das Tracking uns als rück­wir­ken­de Mög­lich­keit, unse­re Trig­ger-Indi­ka­to­ren zu ver­fei­nern und somit die Pro­gno­se­fä­hig­keit unse­rer Metho­de lau­fend zu ver­bes­sern.

Und drit­tens kön­nen wir, da wir den Über­blick über die The­men-Land­schaft haben, den Kun­den dabei bera­ten, wel­che The­men er ver­stärkt in den Fokus neh­men soll­te. Dabei han­delt es sich um The­men, die gera­de dabei sind, in sei­nem Bran­chen­um­feld Wir­kung zu erzeu­gen, indem sie sich mit Bran­chen­the­men ver­bin­den oder die­se gar begin­nen zu trans­for­mie­ren.

Ihr werdet ja selbst fortlaufend auch mit neuen „Buzzwords“ überrascht. Dein persönlicher Favorit in diesem Jahr?

Ich weiß gar nicht, wo ich da anfan­gen soll. Da wären etwa Lignin-Bat­te­ri­en, die das Pro­blem der star­ken Schwan­kun­gen bei der Strom­erzeu­gung durch Erneu­er­ba­re Ener­gi­en lösen könn­ten. Denn es scheint nun mal nicht immer die Son­ne und es weht auch nicht immer der Wind. Lignin ist ein Abfall­pro­dukt aus der Holz­pro­duk­ti­on. Hun­dert­tau­sen­de von Ton­nen fal­len davon jedes Jahr an und bis­lang wuss­te kei­ner, was man damit machen soll. For­scher haben aber Anfang die­ses Jah­res her­aus­ge­fun­den, dass Lignin statt eines sünd­haft teu­ren und sehr sel­te­nen Mate­ri­als in Redox-Flow-Bat­te­ri­en ein­ge­setzt wer­den kann und dadurch deren Her­stel­lungs­pro­zess um Län­gen ver­ein­facht und ver­bil­ligt wird. Auf­grund ihrer Grö­ße und ihrer enor­men Spei­cher­ka­pa­zi­tät eig­nen sich Redox-Flow-Bat­te­ri­en per­fekt für die Spei­che­rung sehr gro­ßer Strom­men­gen. Genau in den Down-Pha­sen erneu­er­ba­rer Strom­erzeu­ger kön­nen Redox-Flow-Bat­te­ri­en dann ein­sprin­gen und einen kon­stan­ten Ener­gie­fluss gewähr­leis­ten.

Einen wei­ter­füh­ren­den Blog­bei­trag mit dem Titel „The­men­ka­pi­tal für den Cor­po­ra­te News­room“ fin­den Sie hier. Zudem war Oli­ver Heyden zu Gast bei Aus­ga­be von Dis­rupt, einem Pod­cast des Han­dels­blatts.

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