Wir lieben Lebensmittel? Nein, wir fürchten sie!

Warum die Erzeuger von Lebensmitteln mutiger kommunizieren müssen.


Von Andreas Severin

 

© Pixabay

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Ein Plä­doy­er von Andre­as Seve­rin

Repor­ter des WDR bekom­men bri­san­tes Film­ma­te­ri­al zuge­spielt. Dar­auf ist zu sehen, wie Fleisch, das auf dem Boden liegt, auf­ge­nom­men und wie­der auf den Zer­le­ge­tisch gewor­fen wird. Die Jour­na­lis­ten wer­fen den Recher­che­ap­pa­rat an und sto­ßen auf einen gro­ßen Geflü­gel­pro­du­zen­ten, der zu den Kun­den des Zer­le­ge­be­triebs gehört. Mit­ar­bei­ter bestä­ti­gen anonym die schmut­zi­ge Pra­xis, ein Lebens­mit­tel­sach­ver­stän­di­ger bekräf­tigt deren Unzu­läs­sig­keit und schließ­lich fin­det sich noch ein Vete­ri­när­amt, das mit­teilt, dass die­se Vor­wür­fe schon seit Mona­ten akten­kun­dig sind. Die Sto­ry ist jetzt rund, hält sich noch ein paar Tage in den Top-Nach­rich­ten und die Repor­ter eilen zum nächs­ten Scoop. Zurück bleibt – Scha­den.

Viel­leicht kön­nen sich die Geschä­dig­ten noch glück­lich schät­zen, dass hier jour­na­lis­tisch kor­rekt gear­bei­tet wur­de. Denn auch Jour­na­lis­ten kön­nen anders, wenn sie unter Druck ste­hen, einen Skan­dal zu fin­den. Da wird auch schon mal Druck auf ver­meint­li­che Kun­den eines in Ver­dacht gestell­ten Unter­neh­mens aus­ge­übt, sich öffent­lich zu einem Vor­wurf zu äußern. Falls man nicht koope­rie­re, kön­ne man auch ein Pro­dukt des Kun­den vor die Kame­ra hal­ten. Im Markt ist mit­un­ter eine inter­es­san­te Arbeits­tei­lung zu beob­ach­ten: Pri­va­te Pro­duk­ti­ons­fir­men gehen auf „Trüf­fel­su­che“. Sie grei­fen Hin­wei­se aus dem Markt auf und recher­chie­ren die­se aus eige­ner Initia­ti­ve an. Wenn sie auf einen hin­rei­chend span­nen­den Auf­re­ger sto­ßen, arbei­ten sie die Sto­ry redak­tio­nell in einem ers­ten Expo­sé aus und bie­ten sie ver­schie­de­nen Sen­dern und For­ma­ten zum Kauf an.

© crossrelations brandworks

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Kaum ein Markt ist für die­se Skan­da­li­sie­rung so anfäl­lig und auch so ergie­big, wie der Lebens­mit­tel­markt. lebensmittelwarnung.de sprach im Jahr 2016 71 Pro­dukt­war­nun­gen aus. Exper­ten hal­ten das, was da jähr­lich offi­zi­ell gemel­det wird, sei­en es Metall­split­ter im Brot­auf­strich, Coli-Bak­te­ri­en im Roque­fort, Metha­nol im Wod­ka oder ein­fach nur eine feh­ler­haf­te Dekla­ra­ti­on, für die Spit­ze des Eis­bergs. Man­che Pro­du­zen­ten fürch­ten die Reak­ti­on des Mark­tes auf eine Pro­dukt­stö­rung, sei es die Kauf­zu­rück­hal­tung des Ver­brau­chers oder die Aus­lis­tung im Han­del, mehr als eine mög­li­che straf­recht­li­che Ver­fol­gung.

Die Bran­che sagt, Lebens­mit­tel sei­en heu­te so hoch­wer­tig, viel­fäl­tig und sicher wie nie zuvor. Tat­säch­lich genie­ßen Lebens­mit­tel bei knapp drei Vier­teln der Deut­schen ein hohes Ver­trau­en.  Anders­her­um zei­gen Stu­di­en, dass die Ver­brau­cher den Pro­du­zen­ten vol­ler Miss­trau­en gegen­über­ste­hen. Bran­chen­ver­tre­ter wer­den nicht müde, die Bereit­schaft der Erzeu­ger zu Dia­log und Pro­duk­ti­ons­trans­pa­renz zu beschwö­ren. Aber so ein­fach ist das nicht. Der Ver­brau­cher inter­es­siert sich nur wenig für Ana­ly­sen, Dekla­ra­tio­nen und Evi­den­zen. Er sucht kla­re Bot­schaf­ten oder Sie­gel und lässt sich ger­ne emo­tio­nal von Drit­ten füh­ren, weil es ihn über­for­dert, die ihm ange­bo­te­nen Infor­ma­tio­nen sel­ber auf ihren Wahr­heits­ge­halt zu prü­fen. „Don’t con­fu­se me with facts!“, kenn­zeich­net die Hal­tung vie­ler Ver­brau­cher in den Zei­ten alter­na­ti­ver Fak­ten. Nein, es muss sich vor allem gut anfüh­len, eine Kauf­ent­schei­dung zu tref­fen. Das emo­tio­na­le Bewusst­sein braucht somit wie der Kör­per ein kon­ti­nu­ier­li­ches Nah­rungs­an­ge­bot.

Im Geschäft mit Lebens­mit­teln ist Angst zur wich­tigs­ten Wäh­rung gewor­den. Für Erzeu­ger hin­ge­gen, vie­le von ihnen mit­tel­stän­di­sche Fami­li­en­be­trie­be, ist Angst ein Grund­zu­stand gewor­den. Von der Poli­tik füh­len sie sich mit immer neu­en Regu­lie­run­gen drang­sa­liert, von NGOs ver­folgt, vom Ver­brau­cher gering­ge­schätzt und vom Han­del aus­ge­beu­tet. Medi­en bil­den da nur noch die kal­te Echo­kam­mer, die das Miss­trau­en schürt und die Kraft hat, Exis­ten­zen zu ver­nich­ten. Alles Hys­te­rie?

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Nach oben schau, auf Gott ver­trau…“ Viel­leicht gibt es eine tra­diert fata­lis­ti­sche Grund­hal­tung in vie­len Erzeu­ger­be­trie­ben, die es ver­hin­dert, die eige­ne Posi­ti­on selbst­be­wuss­ter in der Öffent­lich­keit zu ver­tre­ten und die es statt­des­sen Ver­bän­den über­lässt, die mit die­ser Dimen­si­on der Ver­trau­ens­ar­beit seit Jah­ren schlicht über­for­dert sind. Noch 2012 rich­te­te der amtie­ren­de DLG-Prä­si­dent Carl-Albrecht Bart­mer einen so ver­zwei­fel­ten wie ein­dring­li­chen Appell an sei­ne Mit­glie­der: „Muss uns nicht alar­mie­ren, dass dem Ver­brau­cher so gut wie unbe­kannt ist, wie die Land- und Lebens­mit­tel­wirt­schaft pro­du­ziert? Haben wir nicht eine kom­mu­ni­ka­ti­ve Bring­schuld, eines jeden Hand­werks­be­trie­bes, einer Ernäh­rungs­in­dus­trie als Gan­zes. Haben wir nicht zu lan­ge durch man­geln­de eige­ne Dar­stel­lung die Deu­tungs­ho­heit zu The­men der Ernäh­rungs­wirt­schaft in die Hän­de der Wie­ners und Bodes gelegt, in die von Medi­en, die natür­lich an Ein­schalt­zah­len und Auf­la­gen inter­es­siert sind? Wird es nicht wie ein „sich Ver­ste­cken“ der Bran­che wahr­ge­nom­men, wenn wir Öffent­lich­keits­ar­beit nicht mit mehr Inten­si­tät betrei­ben und so dem Ein­druck nicht ent­ge­gen­wir­ken, wir hät­ten hin­ter ver­schlos­se­nen Türen etwas zu ver­ber­gen?“

Tat­säch­lich hat sich an der Hal­tung der Ange­spro­che­nen in den fol­gen­den Jah­ren wenig geän­dert. Im Gegen­teil: Neue Lebens­mit­tel­kri­sen, sozia­le Shit­s­torms, per­sön­li­che Bedro­hun­gen durch „Akti­vis­ten“ haben der Angst neue Nah­rung gege­ben. Die Offen­heit, mit Medi­en zusam­men­zu­ar­bei­ten ist eben­so geschwun­den, wie die Bereit­schaft bei einem „Tag der offe­nen Tür“ Frem­de aufs Gelän­de zu las­sen. Wer dach­te, mit Trans­pa­renz und Dia­log zu neu­er Wert­schät­zung für das anspruchs­vol­le Geschäft mit der Lebens­mit­tel­pro­duk­ti­on zu gelan­gen, sieht sich vor ver­schlos­se­nen Türen. Von bei­den Sei­ten wohl­ge­merkt. Offen­bar wol­len die Erzeu­ger nicht wahr­ha­ben, dass das ver­schlos­se­ne Scheu­nen­tor der Kom­mu­ni­ka­ti­on ihre Kri­se wei­ter ver­schär­fen wird. Ihr Schwei­gen macht sie angreif­bar, gering­ge­schätzt und zuneh­mend erpress­bar.

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Dabei wäre es gar nicht so schwer, zu neu­er Ver­stän­di­gung und neu­em Ver­trau­en zu fin­den. Die Erzeu­ger von Lebens­mit­teln müs­sen end­lich mehr dafür tun, ihre Ethik und Zukunfts­fä­hig­keit erkenn­bar zu machen. Das bedarf noch nicht ein­mal des Ein­sat­zes dunk­ler PR-Geschüt­ze. Vie­len deut­schen Pro­du­zen­ten – oft Fami­li­en­un­ter­neh­men in der x-ten Gene­ra­ti­on – wäre es ein Leich­tes, glaub­haft zu machen, dass sie einer geleb­ten Tra­di­ti­on, dem Erbe und sozia­len Wer­ten ver­pflich­tet sind. Ihre Qua­li­täts­pra­xis und die tra­dier­ten Wer­te des Hau­ses las­sen sich in vie­len Fäl­len glaub­wür­dig mit den Hand­lungs­fel­dern der Nach­hal­tig­keit ver­knüp­fen. Denn ent­schei­dend für lang­fris­ti­ge und belast­ba­re Ver­trau­ens­be­zie­hun­gen, das zei­gen Stu­di­en, ist das Ver­trau­en in die Ethik des pro­du­zie­ren­den Unter­neh­mens. Es ist an der Zeit, dass Erzeu­ger sicht­ba­rer Ver­ant­wor­tung für die Umstän­de der Gewinn­ent­ste­hung über­neh­men. „Gute“ Unter­neh­men, also Unter­neh­men, die sozia­le Stan­dards ach­ten, umsich­tig mit natür­li­chen Res­sour­cen umge­hen und das Tier­wohl im Blick haben, sind hier klar im Vor­teil. Ihrem Pro­dukt­ver­spre­chen wird leich­ter ver­traut und sie kön­nen sogar Kri­sen bes­ser bewäl­ti­gen. Und das gilt nicht nur für Bio-Pro­du­zen­ten. Ler­nen von die­sen kann man aller­dings, dass die Gewin­nung von Ver­trau­en, Trans­pa­renz und eine fort­dau­ern­de Anstren­gung in der öffent­li­chen Ver­trau­ens­bil­dung erfor­dern. Ein guter Anfang könn­te dar­in bestehen, sich die Hal­tung eines Mar­ken­pro­du­zen­ten zuzu­le­gen: Die­se wis­sen, dass sie dem Markt jeden Tag aufs Neue den Wert ihrer Mar­ke ver­mit­teln müs­sen. Dafür muss die­se Mar­ke spre­chen, kämp­fen und sicher auch mal Schlä­ge ein­ste­cken. Wer die­se Hal­tung zeigt, wird Ver­trau­en ern­ten und sei­nem Unter­neh­men ein Stück Zukunft sichern.

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