Menetekel Lebensmittelwarnung

Wie sich der Kommunikationsdruck auf die Produzenten von Lebensmitteln erhöht


Von Andreas Severin
© lebensmittelwarnung.eu

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148 Lebens­mit­tel wur­den 2016 zurück­ge­ru­fen - etwa 50 Pro­zent mehr als im Vor­jahr. Das geht aus Zah­len des Bun­des­amts für Ver­brau­cher­schutz und Lebens­mit­tel­si­cher­heit (BVL) her­vor, die Ende März von der Funke-​​Gruppe ver­öf­fent­licht wurde. Das wäre eine signi­fi­kante, gut 50-​​prozentige Stei­ge­rung gegen­über den knapp 100 in 2015 zurück­ge­ru­fe­nen Lebensmitteln.

In 2017 wer­den von uns bis­her 110 Pro­dukt­rück­rufe auf lebensmittelwarnung.de (Stand 21.07.2017) gezählt. Auch im Euro­päi­schen Schnell­warn­sys­tem für Lebens­mit­tel und Fut­ter­mit­tel (Rapid Alert Sys­tem for Food and Feed, RASFF), das seit 1979 vor auf­fäl­li­gen Lebens­mit­teln warnt und Pro­dukt­rück­rufe doku­men­tiert, lässt sich die­ser Trend nach­voll­zie­hen. Auf den ers­ten Blick könnte man ver­lei­tet sein, anzu­neh­men, dass zuse­hends unsi­chere Lebens­mit­tel in die Regale gelan­gen. Das ist jedoch  nicht der Fall. Betrach­tet auf die Gesamt­menge der in Deutsch­land im Ver­kehr befind­li­chen Lebens­mit­teln, liegt der Anteil zurück­ge­ru­fe­ner Lebens­mit­tel laut BLL bei etwa 0,09 Pro­zent. Gestie­gen ist aller­dings die Bereit­schaft der Pro­du­zen­ten, Pro­dukte öffent­lich zurück­zu­ru­fen. Ohne Zwei­fel zeigt der über­grei­fende Trend, Rechte von Ver­brau­chern zu stär­ken und ihnen einen ver­bes­ser­ten Zugang zu Infor­ma­tio­nen zu ver­schaf­fen, Wir­kung im Ver­hal­ten der Unter­neh­men. Das 2008 in Kraft getre­tene Ver­brau­cher­in­for­ma­ti­ons­ge­setz (VIG) hat hier bei Unter­neh­men für erhöhte Auf­merk­sam­keit und Sen­si­bi­li­tät gesorgt. Sie haben aber auch gelernt, dass eine frühe War­nung oder sogar der Rück­ruf eines Pro­duk­tes das Ver­trauen von Ver­brau­chern in ihre Marke eher stärkt als beschä­digt. Spä­tes­tens der in allen Medien prä­sente Rück­ruf des Unter­neh­mens Mars im ver­gan­ge­nen Jahr hat ein­drucks­voll demons­triert, dass ein offen­siv kom­mu­ni­zier­ter Rück­ruf die Glaub­wür­dig­keit eines Anbie­ters durch­aus sogar erhö­hen kann.

Eine wesent­li­che Ein­fluss­größe die­ser Ver­än­de­run­gen dürfte die ver­än­derte Medi­en­um­ge­bung spie­len. Unter­neh­men haben gelernt, mit­un­ter schmerz­haft, mit wel­cher Dyna­mik im Inter­net und den sozia­len Medien feh­ler­hafte Pro­dukte the­ma­ti­siert wer­den kön­nen. Der Echo­raum für tat­säch­li­ches wie ver­meint­li­ches Fehl­ver­hal­ten ist heute grö­ßer denn je. Eine pro­ak­tive Kom­mu­ni­ka­ti­ons­hal­tung kann daher wesent­lich dazu bei­tra­gen, die Luft­ho­heit über den Mei­nungs­markt nicht zu früh ein­zu­bü­ßen. Und die Szene ist wach­sam und aktiv. Por­tale wie Cle­an­Kids errei­chen monat­lich Tau­sende User, das vom Bun­des­amt für Ver­brau­cher­schutz und Lebens­mit­tel­si­cher­heit (BVL) gemein­sam mit den Bun­des­län­dern betrie­bene Inter­net­por­tal www.lebensmittelwarnung.de ver­zeich­net gut 750.000 Sei­ten­auf­ru­fen pro Monat.

© Cleankids.de

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Die Infor­ma­ti­ons­in­fra­struk­tur in Europa und Deutsch­land scheint zu funk­tio­nie­ren, amt­lich wie pri­vat. Die Unter­neh­men koope­rie­ren eif­rig. Ver­brau­cher kön­nen heute alle Vor­teile eines glo­ba­li­sier­ten, offe­nen Mark­tes genie­ßen und gleich­zei­tig wer­den sie infor­miert, wenn unsi­chere Lebens­mit­tel in den Ver­kehr gelan­gen. Also alles gut?

Nicht unbe­dingt für die Pro­du­zen­ten. Das Regime, das die Erfor­der­nisse des Qua­li­täts­ma­nage­ments und die Infor­ma­ti­ons­pflich­ten ihnen auf­er­legt, ist nur mit erheb­li­chem Res­sour­cen­ein­satz zu bedie­nen. Die Kos­ten für die­sen Auf­wand sind in den ver­gan­ge­nen Jah­ren deut­lich gestie­gen und kön­nen kaum wei­ter­ge­ge­ben wer­den. Und die Ansprü­che an Trans­pa­renz und Infor­ma­ti­ons­pflich­ten stei­gen wei­ter. So kri­ti­siert die Ver­brau­cher­zen­trale Ham­burg, dass 80 Pro­zent der Warn­mel­dun­gen die mög­li­che Gesund­heits­ge­fähr­dung nur unzu­rei­chend beschrei­ben, weil sie ent­we­der unvoll­stän­dig sind oder die Risi­ken ver­harm­lo­sen. Die Ver­brau­cher­schüt­zer bemän­geln, dass die Texte zu den War­nun­gen offen­bar nicht aus­rei­chend kon­trol­liert und mit­un­ter ohne fach­li­che Prü­fung auf Voll­stän­dig­keit ver­öf­fent­licht wer­den. (Hier fin­den Sie die Aus­wer­tung der VZHH) Tat­säch­lich wäre hier zu unter­su­chen, ob eine Aus­führ­lich­keit der Beschrei­bung von Risi­ken, wie sie hier die Ver­brau­cher­schüt­zer for­dern, in der Pra­xis wirk­lich in der Lage ist, zusätz­lich ver­hal­tens­ori­en­tie­rend wirk­sam zu wer­den. Hier sind Zwei­fel ange­bracht, denn die Auf­merk­sam­keit von Ver­brau­chern ist jetzt schon erheb­lich über­for­dert. Klar ist nur: Die Anfor­de­run­gen an das Informations-​​ und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ver­hal­ten von Unter­neh­men bei Pro­dukt­stö­run­gen wer­den wei­ter zuneh­men und die Pro­du­zen­ten wer­den sich prä­ven­tiv stär­ker damit befas­sen müssen.

Kommt es zum Kri­sen­fall, herrscht in den meis­ten Unter­neh­men Aus­nah­me­zu­stand. Der Pro­dukt­rück­ruf, die damit ver­bun­de­nen logis­ti­schen Anfor­de­run­gen, die Kom­mu­ni­ka­tion mit Kun­den, Behör­den, Medien kön­nen ein mit­tel­stän­di­sches Unter­neh­men schnell in eine exis­tenz­be­dro­hende Lage brin­gen. Da sind einer­seits die hohen Kos­ten für die Rück­füh­rung und Ent­sor­gung der Ware, ande­rer­seits aber auch ein mit­un­ter erheb­li­cher imma­te­ri­el­ler Scha­den bei Ver­trauen, Kun­den­be­zie­hun­gen und Mar­ken­wer­ten. Fast jeder, der über lebensmittelwarnung.de ver­öf­fent­lich­ten Alerts ver­fügt über das Poten­zial, unter ent­spre­chende Koin­zi­den­zen  in kür­zes­ter Zeit zu einer aus­ge­wach­se­nen Krise her­an­zu­rei­fen. Wer sich in Frie­dens­zei­ten nie mit einem sol­chen Sze­na­rio befasst hat, wird daher im Ernst­fall kaum hand­lungs­fä­hig sein.

Der Kri­sen­mo­dus ist gekenn­zeich­net von per­ma­nen­tem Mul­ti­tas­king und Über­for­de­rung: Es gilt, prak­tisch par­al­lel mit Behör­den, Anwäl­ten (lesen Sie hierzu auch das Inter­view mit Rechts­an­walt Dr. Mar­kus Grube von der Kanz­lei für Lebensmittel-​​ und Ver­brauchs­gü­ter­recht, KWG Rechts­an­wälte), Medien, Kun­den und eige­nen Mit­ar­bei­tern zu kom­mu­ni­zie­ren und immer wie­der kurz­fris­tig Ent­schei­dun­gen zu tref­fen. Hinzu kommt: Kri­sen­si­tua­tio­nen ver­set­zen das Füh­rungs­team in Stress, der kör­per­li­che und psy­cho­lo­gi­sche Reak­tio­nen her­vor­ruft. Erin­nert sich noch jemand an den BP-​​Vorstandsvorsitzenden Hay­ward, der inmit­ten der Öl-​​Krise im Golf von Mexiko aus­rief: „Ich will mein altes Leben zurück!“ Kaum eine Füh­rungs­kraft, die men­tale Tech­ni­ken gelernt hat, um bei Stress ruhig und struk­tu­riert vor­zu­ge­hen, das soge­nannte „Coping“ beherrscht. Es ist erwie­sen, dass Kri­sen­teams, die der­ar­tige Situa­tio­nen vorab durch­ge­spielt haben, echte Kri­sen bei wei­tem als nicht so „stres­sig“ erle­ben, son­dern eher als nor­male Betriebs­stö­rung ange­hen. Coa­chings kön­nen daher sowohl auf einer indi­vi­du­el­len und sozi­al­psy­cho­lo­gi­schen Ebene, wie auch hin­sicht­lich der Pro­zess­qua­li­tä­ten wesent­lich zu einem güns­ti­ge­ren Ver­lauf der Kri­sen­kurve beitragen.

Sich auf Kri­sen­si­tua­tio­nen die­ser Art vor­zu­be­rei­ten, gehört in vie­len Indus­trie­bran­chen seit Jah­ren zum Reper­toire der kom­mu­ni­ka­ti­ven Risi­ko­vor­sorge. In der Lebens­mit­tel­bran­che wird man sich die­sen Vor­sor­ge­stan­dards annä­hern müs­sen.  Wer hier im Geschäft blei­ben will, wird sich nicht mehr über den Mar­gen­druck des Han­dels, oder mit dem Ver­weis auf beste­hende IFS-​​ und HACCP-​​Dokumente her­aus­re­den kön­nen. Die Han­dels­part­ner und Ver­brau­cher wer­den die Nach­züg­ler unter den Pro­du­zen­ten bei­zei­ten daran erinnern.

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