Eingreifen, bevor die Emotionen hochkochen

Der Einsatz von Social Media Monitoring bei Lebensmittelkrisen


Von Nicole Grohs
© Cogia

CI Emo­tion Radar © Cogia

Lebens­mit­tel­kri­sen ent­wi­ckeln für Pro­du­zen­ten und den Han­del eine immer bedroh­li­chere und zuneh­mend schwe­rer zu kon­trol­lie­rende Eigen­dy­na­mik. Mit ein Grund hier­für sind die sozia­len Netz­werke, über die sich Nach­rich­ten heute rasan­ter denn je ver­brei­ten. Dabei bleibt es jedoch sel­ten bei den anfäng­li­chen Fak­ten. Fehl­in­for­ma­tio­nen, Gerüchte, Schuld­zu­wei­sun­gen amal­ga­mie­ren zu einem Nar­ra­tiv, dem nur noch schwer mit Fak­ten zu begeg­nen ist. Aus Sicht der Unter­neh­men gilt es daher, dro­hende The­ma­ti­sie­run­gen so früh zu erken­nen, dass über prä­ven­tive Maß­nah­men oder aktive Kri­sen­kom­mu­ni­ka­tion in die Aus­brei­tungs­dy­na­mik ein­ge­grif­fen wer­den kann. Doch dazu braucht es aktu­elle Infor­ma­tio­nen, die als Aus­gangs­punkt einer erfolg­rei­chen Inter­ven­tion die­nen kön­nen. Ein Social Media Moni­to­ring Tool, wie es Cogia intel­li­gence anbie­tet, kann dabei wert­volle Dienste leisten.

Die Lebens­mit­tel­skan­dale der letz­ten Jahre - die Ehec-​​Epidemie im Jahr 2011 mar­kiert hier eine Zei­ten­wende - las­sen unmiss­ver­ständ­lich erken­nen, dass die sozia­len Medien als Mei­nungs­bild­ner und Stim­mungs­ver­stär­ker fun­gie­ren. Twit­ter, Face­book, Foren oder Blogs – alle Kanäle, in denen Inhalte geteilt wer­den und sich Kon­su­men­ten unter­ein­an­der und mit Exper­ten oder auch direkt mit Unter­neh­men und Behör­den aus­tau­schen – bil­den eine gewal­tige Echo­kam­mer, in der sich Inhalte und Kom­men­tare rasend schnell ver­brei­ten und wech­sel­sei­tig hochschaukeln.

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Dash­board CI Web Obser­ver 3.0 © Cogia

Dabei sind soziale Medien kaum in der Lage jour­na­lis­tisch inves­ti­ga­tiv zu arbei­ten oder Skan­dale zu ent­hül­len. Hier sind es immer noch Top-​​Redaktionen, wie SZ oder Spie­gel online, die den Erwar­tun­gen an ein Leit­me­dium gerecht wer­den. Jedoch neh­men die sozia­len Medien eine aktive Rolle im Pro­zess der Wei­ter­ver­brei­tung von Nach­rich­ten, Infor­ma­tio­nen und auch Emo­tio­nen ein, dyna­mi­sie­ren damit die Erre­gungs­kurve und beschleu­ni­gen Skan­da­li­sie­rungs­ef­fekte. Damit stellt sich die Auf­gabe, aus einer immen­sen und unstruk­tu­rier­ten Flut von Daten, kon­krete Trends, Stim­mungs­la­gen und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­an­sätze her­aus­zu­fil­tern. Vor allem aber die Ana­lyse von Emo­tio­nen gilt in der Markt­for­schung bis heute als äußerst anspruchs­vol­les Ter­rain, da die bis­he­ri­gen Ansätze keine zufrie­den­stel­len­den Ergeb­nisse lie­fern. Diese Lücke wird seit kur­zem durch das Emo­ti­ons­Ra­dar geschlos­sen, wel­ches von der gleich­na­mi­gen Emo­ti­ons­Ra­dar GmbH in Koope­ra­tion mit dem Fraun­ho­fer Insti­tut für Intel­li­gente Analyse-​​ und Infor­ma­ti­ons­sys­teme IAIS ent­wi­ckelt wurde. Welt­weit exklu­si­ver Ver­triebs­part­ner für die Radar-​​Technologie ist die Cogia GmbH, einer der füh­ren­den Anbie­ter von Monitoring-​​Technologien.

Das Social-​​Media-​​Monitoring-​​Tool sam­melt kon­ti­nu­ier­lich und in Echt­zeit die ver­füg­ba­ren Mei­nungs­äu­ße­run­gen von Nut­zern, wer­tet diese aus und berei­tet sie zusätz­lich gra­fisch in einem Dash­board auf. So haben Ver­ant­wort­li­che in Unter­neh­men oder Agen­tu­ren die Mög­lich­keit, schnell und pro-​​aktiv in Kri­sen­si­tua­tio­nen zu rea­gie­ren. Es han­delt sich dabei um ein Sys­tem, das Such­ma­schi­nen­tech­no­lo­gien mit Text-​​Mining-​​Verfahren zur auto­ma­ti­sier­ten Content-​​Analyse ver­bin­det, sowohl auf mathematisch-​​statistischer wie auf lin­gu­is­ti­scher Basis. Das Ziel ist, ein Bild der bewe­gen­den The­men, vor­herr­schen­den Stim­mun­gen und aku­ten Pro­blem­la­gen zu zeich­nen. Auf einen Blick kann erfasst wer­den, wo die neur­al­gi­schen Punkte lie­gen, wel­che kri­ti­schen Ein­stel­lun­gen rele­vant sind und wel­che Hand­lungs­op­tio­nen sich bieten.

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CI EmotionRadar/​Timeline © Cogia

Vor­aus­set­zung für diese Art der Aus­wer­tung durch das Monitoring-​​Tool ist die Defi­ni­tion der Key Per­for­mance Indi­ca­tors (KPIs). Dar­un­ter ver­steht man die Schlüs­sel­kenn­zah­len, an denen sich der Erfolg oder Fort­schritt des beob­ach­te­ten Pro­zes­ses able­sen lässt. Die KPIs sind zu die­sem Zweck mit einer Ziel­größe ver­se­hen, die erreicht wer­den soll. Beim Social-​​Media-​​Monitoring könn­ten bei­spiels­weise fol­gende KPIs rele­vant sein: Wie ver­läuft die Erre­gungs­kurve auf der Zeit­achse? Wie stellt sich die mediale Dis­tri­bu­tion dar? Über wel­che Kanäle ver­brei­ten sich die Infor­ma­tio­nen? Mit wel­cher Geschwin­dig­keit wer­den sie auf­ge­grif­fen? Wel­che inhalt­li­chen Aspekte ste­hen im Fokus der Dis­kus­sio­nen? Wo lie­gen die The­men­schwer­punkte? Wel­che Emo­tio­nen domi­nie­ren? Wut? Ärger? Frus­tra­tion? Wel­che Nut­zer oder Grup­pen von Nut­zern sind die Mei­nungs­füh­rer? Wo könnte man kom­mu­ni­ka­tiv ein­grei­fen? Wel­che Netz­werke und Platt­for­men soll­ten gezielt bespielt wer­den? Das Cogia-​​Tool bie­tet durch Fil­ter und Spe­zi­al­ana­ly­sen eine Fülle an Konfigurations-​​Optionen, die diese KPIs abdecken.

Die Bei­träge wer­den auto­ma­tisch defi­nier­ten Kate­go­rien zuge­ord­net. Neu auf­kom­mende The­men kön­nen jeder­zeit fle­xi­bel hin­zu­ge­fügt wer­den. Über seman­ti­sche Ana­ly­sen kön­nen auch „schwa­che“ Kri­sen­si­gnale in ent­le­ge­nen Kanä­len ent­deckt wer­den, bevor eine brei­tere Öffent­lich­keit dar­auf auf­merk­sam wird. Sta­ke­hol­der wer­den iden­ti­fi­ziert, deren the­ma­ti­sche und emo­tio­nale Ori­en­tie­run­gen auf­ge­zeigt. Ein täg­li­ches Reporting sorgt kon­ti­nu­ier­lich für Aktua­li­tät. Das bedeu­tet zudem, dass die Bei­träge in den sozia­len Medien redak­tio­nell geprüft und bewer­tet wer­den. Ein aus­ge­feil­tes Alert-​​System, das sofort über kri­ti­sche Stim­men und Ent­wick­lun­gen per Mail benach­rich­tigt, run­det die Feature-​​Liste des Tools ab.

Lebens­mit­tel­skan­dale, von Gam­mel­fleisch über Salmonellen-​​Funde bis hin zu Falsch-​​Etikettierungen, sind nicht auf ein­grenz­bare Ziel­grup­pen beschränkt, sie betref­fen nahezu jeden. Hier hat jeder Kon­su­ment eine Mei­nung, ob unmit­tel­bar betrof­fen oder nicht. Inter­es­sens­grup­pen sind sich des­sen sehr bewusst und gestal­ten ihre poli­ti­schen Akti­vi­tä­ten ent­spre­chend. „Exper­tens­tate­ments“ oder „alter­na­tive Fak­ten“ las­sen sich daher, wie in kei­nem ande­ren The­men­feld in kür­zes­ter Zeit über große Com­mu­nities im Netz mobi­li­sie­ren. Der damit ver­bun­dene große Daten­raum lässt sich nur noch über ange­mes­sen leis­tungs­fä­hige Instru­mente zum Social-​​Media-​​Monitoring ver­ar­bei­ten. Erst die ver­läss­li­che Ana­lyse die­ser Daten ver­setzt die Kri­sen­kom­mu­ni­ka­tion in die Lage, wir­kungs­voll zu inter­ve­nie­ren und grö­ße­ren wirt­schaft­li­chen Scha­den vom Unter­neh­men abzuwenden.

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